的设计和安排，而且还应当强调它

    们之间的协调与配合，以形成整合效应。

    营销的费用预算。对所要达到的营销目标，必然需要相应的营销费用的投入。营销费用的提取与控制，

    可依据销售额比率，也可依据达到营销目标的实际需要，有时甚至要根据竞争对手的营销费用水平，以求

    在竞争实力上能保均衡。在营销费用预算时，要避免过于考虑同已有的业绩挂钩，因为有时在销售业绩不

    好的情况下，更需要加大营销的力度，营销费用的预算可能反而要求更高。

    营销资源的分配。在具体的营销计划中，应当对营销资源（包括营销费用）在各项具体的营销中进行

    合理的分配，以形成整合营销的效果，营销资源的分配不仅要考虑在各种策略工具（如产品、定价、分销、

    促销）中形成合理结构；而且要考虑在不同区域市场（如北方、南方、东部、西部）中的合理分配；有时

    还要考虑在不同的阶段和时期中的适量投入，以形成营销活动的节奏感和持续xìng。

    实施营销努力

    营销计划的实施是营销目标实现的最终努力，再好的营销计划也只有在得到充分的实施之后才能显示

    出它的效果。而营销计划的成功实施则取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营销控制程序。

    企业的营销组织可以根据企业的xìng质、任务的不同而有所不同。但从一般管理原理的角度讲，都会由

    一个处于公司决策层次的分管领导（如营销副总经理），一个专门的职能部门（如营销部或市场部）以及

    一支从事营销活动的工作人员队伍所组成。营销副总经理负责公司营销职能同其他职能乃至公司决策层面

    的沟通与协调；营销部负责公司营销活动的策划、组织与实施；营销队伍则是开展具体营销活动的基本力

    量。关于营销组织系统的类型和运行方式将在第十九章中详细论述。

    营销控制是保证营销计划顺利实施的重要环节，一般主要抓好三个方面的控制：年度计划的控制，即

    从数量和进度上保证营销计划的实施；盈利能力的控制，即从营销的质量上进行检验和提高；战略控制则

    是注意营销计划同环境的适应xìng，以及保证营销活动能促使企业总体战略目标的实现，关于营销控制的详

    细讨论也将在第十九章进行。

    本章小结：

    市场营销是企业多种职能活动中间的一种，其介于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，

    发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动。

    市场营销活动是在企业整体战略计划的指导下进行的。企业战略计划是由企业任务说明、企业目标描

    述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及其指导xìng文件所构成的。企业应当在根据环境、

    资源和核心竞争能力来决定自身的任务和目标，并在此基础上形成适当的业务组合。

    波士顿“市场成长-份额矩阵”是正确确定企业业务组合的有效工具，其通过对各项业务的梳理、分析来

    决定企业最佳的业务组合

    业务战略计划是对具体业务的开展所制定计划，包括业务描述、SWOT 分析、目标设定、战略选择、

    计划制定、计划执行、反馈控制等阶段。SWOT分析是业务战略计划中的

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