重要环节，其通过对企业外部机

    会与问题（O/T）的分析，和对企业内部优势和劣势（S/W）的分析来选择其适当的业务战略。

    企业营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努

    力等五个方面。营销计划是对企业战略计划和业务战略计划在市场营销角度的具体落实，营销计划的执行

    也会对企业整体战略的实现发生重要影响。

    思考题：

    1、如何认识市场营销部门和市场营销活动在企业中的地位和作用？

    2、说明企业战略计划和业务战略计划的过程与内涵？

    3、什么是“波士顿矩阵”？如何利用“波士顿矩阵”来决定和调整企业的业务战略计划？

    4、什么是“SWOT分析”？如何用“SWOT分析”来决定企业的基本战略？

    第三章  市场营销环境

    The Marketing Envirocomnt

    学习目的与要求

    1.      掌握市场营销环境的概念和特点

    2.      了解影响企业营销的主要直接和间接环境因素

    3.      认识企业如何应对营销环境的变化

    4.      了解中国市场营销环境的基本特征

    任何事物的存在和发展都离不开特定环境的影响，市场营销活动也是这样。从本质上看，市场营销活

    动就是营销者努力使企业可控制的因素同外界不可控制的因素相适应的过程。因此，认识与分析营销环境

    成为营销管理的基础和重要内容，而对环境的认识和分析过程也就是不断地发现机会和识别威胁，以选择

    达到企业营销目标最佳途径的过程。

    第一节    营销活动与营销环境

    市场营销环境的涵义

    环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境指的是与企业市场营销活动相关的所有外部因

    素和条件。这些因素和条件由企业营销管理机构外部的行动者与力量所组成，它们影响着企业管理当局发

    展和维持为目标顾客提供令其满意的产品或服务的能力。作为一个开放的系统，企业的所有活动都发生在

    一定环境中，并不断地与外界环境发生着这样或那样的jiāo流；从外界吸纳各种物质和信息资源的同时，也

    通过企业自身的活动，输出产品、劳务和信息，对外界施加影响。企业的营销活动也是这样一种促使企业

    内外资源发生jiāo流的活动。

    根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直

    接营销环境和间接营销环境。所谓直接环境因其与企业具有一定的经济联系，直接作用于企业为目标市场

    服务的能力，从而又被称为作业环境、微观环境。间接环境的诸要素与企业不存在直接的经济联系，是通

    过直接环境的相关因素作用于企业的较大的社会力量，又称为宏观环境。这两种环境之间不是并列关系，

    而是包容和从属的关系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景所制约，间接（宏观）环境则借

    助于直接（微观）环境发挥作用。（图3-1）

    直接营销环境

    企业

    营销

    活动

    间接营销环境

    图3-1 营销活动与营销环境

    营销环境具有以下一些特点：

    1. 

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