客观xìng   客观xìng是营销环境的首要特征。营销环境的存在不以营销者的意志为转移。主观地臆

    断某些环境因素及其发展趋势，往往造成企业盲目决策，导致在市场竞争中的惨败。

    2.      动态xìng   动态xìng是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。相反，它

    们始终处于变化、甚至是急剧的变化之中。例如，顾客的消费需求偏好和行为特点在变，宏观产业结构在

    调整等等。企业必须密切关注营销环境的变化趋势，以便随时发现市场机会和监视可能受到的威胁。

    3.      复杂xìng　　营销环境包括影响企业市场营销能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、

    多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。

    4.      不可控xìng   相对于企业内部管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营

    销环境是企业无法控制的外部影响力量，例如，无论是直接营销环境中的消费者需求特点，还是间接环境

    中的人口数量，都不可能由企业来决定。

    能动地适应营销环境

    市场营销环境复杂而动态的发展变化基本上可分为两大类：环境威胁和环境机会。所谓环境威胁，是

    指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到

    企业的市场地位。营销者应善于识别所面临的或潜伏的威胁，并正确评估其严重xìng和可能xìng，进而制定应

    变计划。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业

    应对市场机会的吸引力和成功的可能xìng做出恰当的评价。结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转

    化为企业机会，即符合企业实力范围的、企业可真正获利的机会。

    每一个环境因素的变化，都可能为某些企业创造机会，也可能为另一些企业造成威胁。而且，鉴于营

    销环境的动态xìng，市场营销机会和环境威胁在一定的条件下还会互相转化。例如，德国政府对环境保护苛

    刻的要求使许多企业感到压力和威胁，但也为新材料、新能源产业和环保产业带来巨大商机；而若干年后，

    绿色产品和绿色营销成为德国企业在国际市场明显的竞争优势。

    企业对营销环境的适应，既是营销环境客观xìng的要求，也是企业营销观念的要求。现代营销观念以消

    费者需求为出发点和中心，它要求企业必须清楚地认识环境及其变化，发现需求并比竞争对手更好地满足

    需求。否则，就会被无情的市场竞争所淘汰。而且，因为环境的复杂xìng和动态xìng，企业对环境的适应必须

    是永不松懈的。消费者的需求不断变化，市场上就不存在永远正确的营销决策和永远受欢迎的产品，对企

    业来说，唯有通过满足消费需求实现赢利目标的任务是永恒的。而成功地完成这一任务，适应环境是关键。

    几十年前，美日企业对石油危机不同的反映造成它们的市场地位戏剧xìng变化是一个典型的例子。美国被称

    为“车轮上的国家”，其发达的汽车工业是美国人引以为傲的资本。但因为美国几大汽车巨头们对能源危机

    反映迟钝，在能源趋紧的环境条件下，依然生产着大型、耗能高的传统汽车，而日本企业却适时地研制出

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