认识到市场营销在提高企业经营效益方面关键作用的话，就很可能忽略市场营销在产品销售增长过

    程中所起的作用，甚至会认为市场营销活动是多余的。一些企业的经营者不愿意单独设立市场营销部门，

    大多也是由于其认为这是一个只有投入而没有产出的部门。

    从顾客需要出发开展经营的复杂xìng也是企业经常会遗忘市场营销的这一基本准则的重要原因。从顾客

    需要出发开展经营必然要求企业广泛而深入地开展市场调研，对市场进行认真细致地分析，并在此基础上

    调整和改变企业的经营计划，有时还会迫使企业不得不放弃其长期经营的基本业务，投入其所不熟悉的新

    的领域。这一切相比于从企业已有的资源和产品出发去开展经营活动要复杂得多，困难得多。所以往往一

    旦企业的经营状况良好，产品销路顺畅时，就会遗忘市场营销的观念和原则，回到以企业为中心的经营方

    式上来。但恰恰是在这种情况下，市场营销是最能发挥作用的，因为在企业经营良好，资源充裕的情况下，

    投入新的市场机会的开发最容易获得成功的，成本也是最低的。但许多企业往往在这种时候忽略了市场营

    销。而当企业经营恶化、资源枯竭的时候，作再多的营销努力，有时也是收效甚微的。所以市场营销真正

    能在企业经营中显示出它的神奇功效有时也是很不容易的。

    正确的认识

    市场营销在企业中到底应当处于怎样的地位？我们认为，首先市场营销仍然应当是企业多种职能活动

    中间的一种，其并不凌驾于其他职能活动之上，同企业的战略决策活动还是有区别的；其次，市场营销介

    于企业与市场之间，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导

    企业以市场为导向来开展其经营活动；再次鉴于现代企业经营活动的系统xìng，市场营销对企业经营的影响

    必然涉及到其各个方面。因为以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动，是在一定的

    市场环境条件下对企业经营活动的一般规律和普遍要求，企业每一个层次和每一个部门都应当建立起这样

    的意识；然而这并不显示出市场营销的特殊xìng，因为从企业财务的角度完全可以要求整个企业的人员都必

    须建立起成本和效益的意识；从产品研发的角度也可以要求企业的各方面都能为产品的创新和推广作出努

    力。图2-1显示了企业各职能部门的工作从不同的角度对企业整体经营都会发生影响。

    财务部门

    成本效益意识

    资源部门

    合理配置意识

    营销部门

    市场导向意识

    研发部门

    创新发展意识

    企业整体经营

    图2-1 企业各项职能对企业总体经营的影响

    正由于市场营销活动必然从属于企业整体经营活动，所以市场营销的决策与计划也必然服从于企业的

    总体战略计划。它们之间的关系可用图2-2来进行表示。即首先根据社会的分工和企业的xìng质确定企业的

    基本任务（企业的目标与宗旨）；然后根据市场的实际状况确定或改变企业的业务组合；接着根据企业的

    业务组合制定相应的战略计划；再在企业战略计划的指导下制定各职能部门（包括市场营销部门）的计划；

    在市场营销计划确定后，设计出具体的营销活动方案。从表面上看，后

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