3、什么是数字化时代的“全方位营销”？有哪些主要特点？

    4、中国目前在市场营销理论的普及应用方面存在哪些主要障碍？应当怎样予以克服？

    第二章  企业战略与营销管理

    Strategic Planning

    &  Marketing Process

    学习目的和要求：

    1、                           正确认识市场营销在企业中的地位

    2、                           了解企业战略计划与业务战略计划的内涵

    3、                           了解“波士顿矩阵”等战略分析工具

    4、                           学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策

    5、                           了解企业市场营销的管理过程

    我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得

    以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含

    义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。

    第一节       市场营销在企业中的地位

    错误的偏见

    对于市场营销在企业中的地位在很长时期中是一个模糊的问题。在最初阶段，很多企业都把市场营销

    仅作为一种有助于产品销售增长的策略和手段，如至今为止，中国的很多企业仍然是将营销部（市场部）

    同销售部合二而一的（这在西方企业市场营销产生的初期阶段也是如此）；当人们认识到以顾客需要的满

    足为导向的市场营销观念应当成为企业的一种经营哲学，而对企业的整体经营活动产生影响时，又出现了

    将市场营销的地位不恰当地提高的倾向，如有不少人认为，市场营销应当是企业决策层次的指导思想，而

    不是执行层次的工作。对市场营销在企业中地位认识的不正确，必须会对市场营销在企业中的运用带来影

    响。

    组织的抵制是影响市场营销在企业中运用的主要方面。当一个企业建立了市场营销部门以后，经常会

    发生同其他各部门（如生产、研发、财务等）之间的摩擦。原因在于，市场营销强调企业的全部经营活动

    必须以市场为导向，以顾客需求的满足为核心，这就在一定程度显示出市场营销职能似乎比企业的其他职

    能更为重要。而当市场营销部门事实上只是一个同其他部门相并列的部门时，其他部门是难以接受这种相

    对重要xìng的认识的。所以往往会对市场营销部门所提出对企业整体经营行为有影响的计划和方案采取消极

    和抵制的态度，这就使得一些营销计划和方案很难得到落实。

    市场营销业绩的隐含xìng也是影响市场营销在企业中运用的重要原因。市场营销活动包括市场的调研分

    析，对企业和产品的定位，以及采用各种营销策略，而最终表现出来的则是产品销路的扩大和销量的上升。

    但企业产品销量的变化往往又是受多种因素综合影响的，如还有产品开发的成功，推销人员的努力等等，

    而其他因素看起来似乎比营销活动因素对于销售的影响更为直接，所以如果企业的经营者及其他有关人并

    未真正

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