产

    财

    务

    人

    事

    (e)满足顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能

    图1-3   市场营销职能在企业中地位的变化

    营销观念的发展与完善

    营销观念的形成是企业经营哲学的重大变化，它科学地阐明了企业经营成功的要旨：以满足顾客的需

    求为中心。其之所以科学，是由于其基于经济活动的客观规律：商品生产活动的意义在于实现jiāo换，而jiāo

    换实现的前提是存在对于商品的需要。但随着企业经营实践进一步的发展和市场环境条件进一步的变化，

    企业的营销观念也在不断地发展和变化，其在适应新的市场环境和经营实践的过程中不断地得到充实和完

    善。其中有几个重要的观念是值得注意的：

    1.生态学营销观念

    以消费者需求为中心的营销观念，使企业建立了以市场为导向的经营指导思想，确实使很多企业

    的经营活动取得了很大的成功，但也有不少企业抱怨它们采取了这一观念却并不很成功，产品仍然不受欢

    迎，市场仍然很难打进。于是人们发现，只考虑市场需求这一面是不全面的，同时应当考虑到企业对市场

    需求满足的资源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占优势的事情，结果还是要失败的，于是就

    产生了“生态学营销观念”（ecological marketing concept）。

    生态学营销观念是强调市场需求与满足需求的资源相一致的经营指导思想。其借鉴了生态学中“适

    者生存”的原理，自然界中的各种生物如果能根据自身的生存能力，各取所需地寻找到所适应的生存环境和

    生存方式，就能生存下来，并得到持续发展；而那些无法寻找到所适宜的生存环境和生存方式，又不能调

    整自己的生存能力的生物，则最终会被淘汰。在企业的经营活动中同样如此。无论是大企业还是小企业，

    只要能根据自己的资源和能力去寻找适合自己进入的目标市场，就有可能获得成功。中国长沙市曾有一名

    女青年，凭借着手工制鞋的技能，专门为脚型特殊，在市场上无法买到合适皮鞋的人定制“畸型皮鞋”，结

    果很快赢得了市场，取得了良好的经济效益。这就是由于“畸型皮鞋”这一特殊的市场需求，同个人的制鞋

    技能这一资源条件是一致的，如果该女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企业相竞争，那就十有八九要失

    败。

    生态学营销观念告诉我们，企业经营者的任务就是要合理地组织自身的资源去满足相适应的市场

    需求。这里的“相适应”包含二方面的意思，一是企业有能力去满足相应的市场需求；二是企业在这一市场

    中占有竞争优势或具有相应的抗衡能力。

    2.社会营销观念

    所谓社会营销观念(societal marketing concept)，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会

    责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致xìng。企业是一种营利xìng的组织，处于经济循环系统之

    中。然而企业又不可避免地属于社会生活的一员，处于整个社会系统之中。因此，企业的经营活动不仅要

    受到经济规律的制约，而且也会受到社会规律的制约。随着企业经营活动的发展，企业行为对于社会的影

    响会变得越来越大。首先是企业的产品服务及其

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