会需要大量的尿布，于是就开始了纸

    质尿布的开发和生产，几年后就成为日本在这一市场中的霸主，之后其尿布又打入世界市场，很快占据了

    世界尿布销量的三分之一，成为名符其实的“尿布大王”，其成功就在于注意了对顾客潜在需求的研究。

    注重长远利益和战略目标的实现是营销观念的又一基本特征，其不同于推销观念只注重当前产品

    的销售和短期利润的获取，持有营销观念的经营者认为，不顾及企业的长远发展目标而进行的肓目生产或

    倾力推销对企业可能不仅无利而且有害，因此，一些营销学者认为，对于企业来说，稳定的市场份额可能

    比高额的短期利润更为重要，二十世纪70年代初，当环境污染问题还没有象现在那样受到广泛关注的情况

    下，日本本田公司就已经从其对市场环境的分析中预计到了未来污染问题的严重xìng，于是他们专门请联合

    国有关专家到公司作报告，并投资开发能减少废气污染和节约能源的汽车。结果当80年代汽车废气污染开

    始引起人们高度重视的情况下，本田的少污染，低能耗的汽车就成为畅销货。没有战略眼光的经营者是不

    可能获得这样的成功的。

    整合营销体现了企业经营思想的整体化和系统化，它强调企业经营活动是一个完整的系统，由具

    备各种不同功能的经营部门所构成，各个部门的经营活动必须以实现企业的总体经营目标为核心，取得相

    互间的协作和协调。各种营销策略之所以都能在企业的经营活动中发挥作用，就是因为它们之间具有很强

    的互补xìng，若能很好地加以组合，共同发挥作用，就能产生强大的效应。因此整合营销比单纯的推销更具

    优势。这一经营思想还强调防止对于个别经营职能短期效应的追求而影响企业总体目标的实现，整合营销

    不仅强调企业各职能部门的相互协调，更强调每一个部门和员工都必须在“以顾客需求为导向”的思想指导

    下区开展工作。整合营销体现了营销观念是一种系统的哲学观念。

    一般来说，营销观念只有在市场经济发展比较成熟，市场竞争十分激烈的市场环境条件下，才容

    易被企业所接受。这是因为真正采用营销观念的企业会在原有的基础上增加很多新的工作和投资（如市场

    调研与营销策划等），以营利为目的企业只有在其认为确实必要的情况下，才会接受营销观念并相应地增

    加这方面的投入；随着营销必要xìng的逐步增强，而提高营销在企业中的地位。图1-3反映了市场营销职能

    在企业中地位的变化。

    生产  财务

    营销  人事

    财

    务

    生产

    人

    事

    市场营销

    生

    产

    财

    务

    人

    事

    营

    销

    顾客

    生产  财务

    营销  人事

    (a)  市场营销作为      (b)市场营销作为     (c)市场营销作为    （d）满足顾客作为

    同等重要的职能       比较重要的职能         主要职能             控制职能

    顾  客

    场      营

    市                销

    生    

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