美孚公司就曾组织了一批推销人员挨家挨户地送煤油

    灯，使普通的中国老百姓接受了美国人的“洋油”，从而打开了一个很大的新的市场。中国在八十年代改革

    开放的初期阶段，广东、福建等南方省市的一些乡镇企业和民营企业迫于不具有国有企业那样的市场地位，

    只能靠大量的推销活动来拓展自己的市场，结果反而使其产品很快在全国打开了销路，确立了市场地位。

    推销观念同生产观念和产品观念相比，是有明显的进步，其主要表现为企业经营者开始将眼光从

    生产领域转向了流通领域，不仅在产品的设计和开发，而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。但是

    推销观念仍然是以企业为中心，是以说服和诱导消费者接受企业已经生产出来的产品为目的，仍然没有把

    消费者放在企业经营的中心地位。再好的推销手段也不能使消费者真正接受他所不需要或不喜欢的产品，

    特别是当市场竞争变得日益激烈的时候，推销的效应就会逐渐递减。九十年代中期，中国的消费品市场供

    大于求的趋势日益明显，企业的推销大战也愈演愈烈，但尽管奖售，削价活动天天可见，消费者的反应却

    越来越冷淡，这说明，推销观念对企业拓展市场的局限xìng是十分明显的。

    当大量的推销活动仍不能使企业摆脱产品滞销积压，经营每况愈下的局面时，一些企业就会从市场上

    去寻找原因，就会考虑根据顾客的需要和市场的变化来调整自己的经营，从而就导致新的企业经营观念应

    运而生。

    以顾客需求为中心的营销观念

    营销观念是以消费需求为中心的，整体战略xìng很强的企业经营观念，营销观念的产生和应用是对

    其以前的各种经营观念的一种质的变革。其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经

    营的出发点。图1-2表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。

    出发点         中心           手段           目的

    通过扩大销售获取利润

    企业            产品          推销和促销

    （a）推销观念

    目标市场        顾客需求        整合营销

    通过顾客满意获取利润

    （b）营销观念

    图1-2     营销观念的推销观念的主要区别

    总的来讲，营销观念的基本特征可表现在三个方面：

    ⑴企业的经营是以顾客需求的满足为中心；

    ⑵企业注重于长远的发展和战略目标的实现；

    ⑶企业必须通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标。

    以顾客需求满足为中心是营销观念的本质特征，这在本章一开始讨论市场营销的核心概念时已经

    强调了这一点。这一思想应当说是企业在其经营实践中自然形成的。当市场竞争日趋激烈的情况下，以企

    业为中心的推销活动必然会受阻。经营者们最终会发现，真正成功的销售并不主要取决于推销的力度，而

    主要取决于企业满足顾客需求的程度。当顾客有可能在大量商品面前从容选择的时候，他们一定会对那些

    最符合其需求的商品产生兴趣。于是企业就会逐渐重视对于顾客需求的研究。日本的一家公司在生意不景

    气的情况下，通过对市场的调查，发现日本每年出生的250万个婴儿

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