鼓励其广告公

    司完全适应当地的市场，包括改变其主题。

    全球营销者还必须在不同的市场适应各种不同的促销技术。这些不同的限制使得全球企业一般把销售

    促进的责任jiāo给当地的管理代表。

    3、全球价格决策

    全球企业在全球推销商品时，由于受到全球竞争的压力往往会采用低价策略或一种所谓的价格创新策

    略，使全球公司确定的全球市场价格既面向当地市场，又顾及全球竞争。但在实际的cāo作中，全球企业会

    面临几种特定的定价问题。它们必须处理价格阶升现象、转移价格、倾销价格和灰色市场等问题。

    当公司销售产品时，它们面临价格阶升问题。这主要由于产品从出厂价加上了运输成本、关税、进口

    商差价、批发商差价和零售商差价。根据这些增加的成本，再加上货币波动风险，制造商利润不变，产品

    在国外往往要卖到国内市场的2～5倍。

    另一个问题是商品运往其国外的子公司时，总公司应如何确定内部转移价格。如果总公司向子公司索

    价太高，结果就要支付更高的关税，尽管它可能在外国支付的所得税较少。如果售价太低，公司就会被指

    控倾销。公司用低于国内市场价格在国外市场销售同一产品的这种做法称为倾销。如果倾销指控成立，就

    将被征收反倾销税。各国政府都在严防舞弊现象发生，常常迫使公司以正常jiāo易价格，即与其他竞争者相

    同或相似的产品价格销售。

    最后一点是：许多全球企业受到灰市这个问题的困扰。

    由于运输费用和关税低，美能达公司向香港经销商出售照相机的价格低于销往德国的价格。香港经销

    商销售照相机的毛利比德国零售商的毛利低，因为后者在大宗jiāo易中往往加价很高。结果，美能达照相机

    在香港的零售价是174美元，而在德国的零售价是270美元。一些香港批发商注意到这个差价，就将美能

    达照相机运销给德国经销商，售价比美能达公司支付给德国分销商的价格还要低。德国分销商无法销售库

    存货，只能向美能达公司抱怨。

    公司往往发现一些经销商的购买量超过他们在本国的销售量。他们为了利润差价，从中获利，将商品

    转运到其他国家，与那里已有的批发商竞争。全球企业试图通过控制批发商，或者向成本较低的批发商提

    高价格等办法以防止出现灰市。

    4、分销渠道决策

    全球企业对于将产品送至最终消费者的分销问题，必须有一个整体渠道的观点。从卖方至最终买方之

    间有三个主要环节：第一个环节是卖方的总部机构，它管理整个渠道，也是渠道的一个组成部分。第二个

    环节是国与国之间的渠道，它负责将货物运至国外市场边境之前的各种活动。第三个环节是国外市场内部

    的渠道，它负责将进口货物从入境处送达最终消费者手中。然而有许多厂商认为，只要把产品运离工厂，

    全部工作即告完毕，其实，他们应当更多地关心其产品在国外市场内部如何流转的情况。

    各个国家国内的分销渠道状况是很不相同的，各国市场里经营进口商品所涉及的中间商数目和类型，

    有显著的差异。日本的销售渠道是全世界最复杂的分销系统，而非洲的某些国家的渠道则相对比较简单。

    在美国，大规模的连锁商店占主要地位，但在其他国家，大多数情况是众多的、各自独立的小零售商

    店

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