是塑造企业和产品的良好形象，广告形象效果评价就是对广告所引起的企业或产品的知名度和美誉

    度的变化情况进行的测定和评价。企业形象可分为总体形象和具体形象两个方面：

    （1）总体形象评估。总体形象是指企业或产品品牌在公众心目中的综合印象，一般以知名

    度、美誉度、品牌忠实度三项指标来衡量。知名度反应的是，对于企业的名称，或品牌，或主要产

    品，有多少消费者知晓；美誉度反映的是企业或产品在市场上的地位。例如，在消费者最喜欢的产

    品中，将该品牌排在第几位，或有多少比例的消费者喜欢该企业的产品；品牌忠实度反映的是顾客

    对于某些品牌的特殊偏好，即在购买此类产品时，不再考虑其他品牌，而达到认牌购买的习惯行为。

    （2）具体形象评估。具体形象是指受众对企业或产品的各方面的具体形象的评价，如企业的

    产品、售后服务、效率、创新以及便利xìng等指标。而企业的总体形象也往往是建立在这些具体形象

    之上的，进一步了解了受众对企业各具体印象的变化，才能掌握影响企业总体形象变化的主要因素。

    第三节  营业推广

    营业推广的xìng质

    营业推广又称销售促进，是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，

    以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销

    售，以旧换新，组织竞赛和现场示范等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支

    付宣传津贴，组织销售竞赛等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。

    营业推广同其他促销策略的显著区别在于：它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给消费者以

    不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买yù望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，

    但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。

    营业推广的主要作用在于：

    （一）企业可利用各种营业推广手段来吸引新顾客和新用户

    因为营业推广对消费者的刺激比较强烈，很有可能吸引一部分新顾客的注意，使他们因追求某

    些利益方面的优惠而转向购买和使用本企业的产品；

    （二）企业可利用各种营业推广手段来报答那些忠诚于本企业品牌产品的顾客

    因为如“赠券”、“奖售”等手段所体现的利益让渡，受惠者大多是企业的品牌忠诚者，这就有可

    能增加这部分顾客的“回头率”，稳定企业的市场份额；

    （三）企业可利用各种营业推广手段来补充和配合广告等其他促销策略，实现企业的营销目标

    因为广告等手段的促销效应是长期的，从消费者接受广告信息到采取购买行为往往有一段时

    间。在这期间，广告的促销效果可能减弱也可能增强；而营业推广的促销效果则是即时的，反应较

    快；营业推广和广告同时使用，就有可能强化广告的促销效果，促使消费者尽早采取购买行为。

    如果说广告主要是为了建立消费者的品牌忠诚xìng，促使消费者指名购买企业产品的话，营业推

    广则在很大程度上是为了打破消费者对于其他企业产品的品牌忠诚xìng，以特殊的手段来扩大企业产

    品的消费市场。在大多数情况下，品牌声誉不高的产品，采用营业推广的手段比较多。而名牌产品

    若过多地采用营

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