、服务、价格、信誉、jiāo易方式和jiāo易条件等有关信息告诉给广大公众，使

    他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购买目标时，将企业的产品或服

    务纳入其选择范围。一般来说，消费者比较喜欢购买他们所了解的产品，若他们对某一企业的有关信息知

    道得越多，选择该企业产品的可能xìng也就越大。

    （二）说服功能

    促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们

    对本企业产品或服务的信心，以促使其迅速采取购买行为。一般来说，消费者在购买决策犹疑不定的时候，

    很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出

    对本企业有利的购买决策。

    （三）影响功能

    促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，

    从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各

    种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。

    信息传播

    因为促销的本质是同目标市场之间的信息沟通，其主要手段就是通过各种形式的信息传播活动。所以

    要在激烈的市场竞争中，确保企业的竞争优势，就必须掌握信息传播的客观规律，努力提高促销活动中的

    信息传播效果，以强化促销的各种基本功能。

    无论是哪种形式的促销活动，其信息传播的一般过程可用图15-1表示。

    发送者

    译 出

    信息符号

    媒体

    译 出

    接受者

    反 馈

    噪音

    反 应

    图15-1  信息传播过程

    从图15-1中我们可以看到，信息传播的一般过程包含五个要素，三个阶段。这五个要素为：发送者、

    接受者、信息符号、媒体和噪音，三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。信息传播

    的一般过程为：信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；又由接受者将信息符

    号译入还原为信息并予以接收；接受者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。

    发送者。一般为进行促销活动的企业。为使他们的产品能够被消费者所接受，企业往往会试图将一些

    思想传递给目标市场的消费者，从而成为信息的发送者，也称“信源”；

    译出。是将发送者的思想转变为可以被传播和为接受者所感知的信息符号的活动。“译出”的工作可以

    由企业自己来做。但在大多数情况下，企业往往会委托广告公司等传播代理机构从事这项工作；

    信息符号。是用以反映人们的思想并能被人们传播和感知的讯号。如语言、文字、图画、色彩、表情、

    动作、标识、象征物等等；

    媒体。介于信息的发送者和传播者之间，用以复制和传递信息符号的各种载体，如报纸、杂志、广播、

    电视等等。媒体可在短时间内将信息符号在很大的范围内进行传播和扩散；

    译入。接受者对信息符号进行理解和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关键环节；

    接受者。接触、感知、注意或理解了企业所传播的信息的那部分

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