和在线渠道完整地结合起来，充分利用在

    线和离线的优势，共同创造一种全新的经营模式。当然，这种方法要求供应商能够对传统渠道施以

    足够的控制权，所以cāo作难度较大。

    渠道集成的成功案例是服装制造商GAP。GAP在各地分布着大量的连锁专卖店，同时又开设了

    网上商店。在不遗余力地宣传网上商店的同时，GAP在专卖店里搁置了专用电脑，使顾客能便捷地

    查询店里断档的商品。结果是，GAP的品牌进一步得到加强，在虚拟空间和现实世界里得到更好的

    扩展。

    渠道集成的另一种成功典范来自日本的7-11便利店。7-11在日本拥有超过8000家连锁店，

    一些在线销售商和它结成战略联盟，利用它深处居民区的特点进行商品寄存和二次配送，巧妙地完

    成了电子商务几乎无法解决的“最后一公里”问题。而同时，领取寄存商品的顾客可以顺便在店里进

    行采购。

    看来在解决渠道冲突问题上有些传统企业走得更远。采取外包和联盟的战略，渠道集成已经大

    大突破了企业能够自主控制的边界，这或许是将在未来占据主导地位的解决方案。

    本章小结

    营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。营销渠道由众多承担

    营销功能的中介机构所组成。由于这些营销中介机构的存在，缓和了产需之间在时间、地点、商品

    数量和种类方面的矛盾，也使得市场上总体jiāo易的次数减少，jiāo易费用降低并且大大提高了产品流

    通的速度和效率。

    营销中介机构按照是否拥有商品所有权可以分为买卖中间商、代理中间商和辅助机构。按照在

    流通领域中承担的不同角色可以分为批发商、零售商、进口商和内外贸兼营商等几种类型。

    企业在构建营销渠道时，必须做出几种渠道策略的策略，即是选择长渠道、宽渠道还是联合渠

    道。通过这些策略，企业可以搭建出自己所需的营销渠道的框架。

    在进行企业营销渠道设计时，企业可以遵循以下六个步骤：1、分析服务产出水平；2、设置和

    协调渠道目标；3、明确渠道任务；4、确定渠道结构方案；5、确定影响渠道结构的因素；6、做

    出可能的渠道结构方案并选出最佳方案。在进行渠道设计时，企业要结合考虑市场因素、产品因素、

    公司因素、中间商因素、环境因素和行为因素对渠道的影响，以求设计尽可能的完善，能够适应多

    种市场态势。

    有了一个适用于企业的分销策略和营销渠道体系之后，企业还必须注意对渠道成员的控制、评

    估和激励。企业可以通过设置一定的标准来衡量适用的中间商；通过给予中间商一定的财力、物力、

    人力的支持，激励其发挥积极的作用。企业还必须根据市场的新动态，及时改变渠道结构和分销方

    式，只有这样，企业才能有效地控制好渠道为己所用。

    由于互联网技术的出现，分销渠道及其结构形式正在发生深刻的变化。互联网对分销渠道的影

    响主要体现在：增加分销渠道，疏通分销渠道，细化分销渠道，整合分销渠道，降低分销成本，提

    高分销效率和使分销渠道透明化。

    思考题：

    1.      企业应当如何在渠道的长度和宽度上进行决策？

    2.      什么是垂直营销系统？有哪些主要

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