对渠道成员进行激励、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进行管理、控制，使渠道能够按

    照企业的目标共同前进。营销渠道的目的是促使商品不断地、更好地向消费者或用户运动，而只有

    所有渠道成员的目标相一致时，渠道才能很好地运转。所以控制渠道的首要任务是使中间商了解企

    业的营销目标。

    其次，制造商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。由于各个独立的业

    务实体的利益总不可能一致，因此无论对渠道进行多好的设计，总会有某些冲突存在。尤其是当消

    费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时，这种冲突更为突

    出，所以渠道结构需要不断改进，以适应市场新的动态。制造商采用较多的，改变渠道结构的方法

    包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其

    产品。只有不断适应市场的变化，才能更好地控制好渠道为己所用。

    网络也可以并正在被视为一种新兴的渠道，它并非如往昔的渠道一样层次分明。谁是制造商、

    谁是批发商、谁是零售商在网上是难以分辨的。任何一个渠道成员都有可能设置网页，将商品直接

    展示在顾客面前、回答顾客提问、进行直接面向消费者的促销活动。这种直接互动与超越时空的电

    子购物无疑是营销渠道上的革命。所以所有的营销经理都应该仔细审视企业的渠道营销策略，早日

    将网络纳入企业的营销渠道之中。

    第五节   分销渠道的发展趋势

    美国著名未来学家阿尔温.托夫勒曾经预言：“电脑网络的建立与普及将彻底地改变人类生存及

    生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。谁掌握了信息，控制了网络，谁就

    将拥有整个世界。”事实确实如托夫勒所预言的那样，随着互联网在二十世纪九十年代的异军突起，

    互联网技术的发展对社会经济生活的各个方面，包括企业的生产和经营都产生了巨大的影响。作为

    企业营销系统的一个重要部分，分销渠道及其结构形式在这种影响下也正在发生深刻的变化。可以

    这样说，由于互联网技术的出现，传统分销渠道模式正在受到强烈的冲击。

    互联网的经济特xìng

    互联网的出现使低jiāo易成本的信息jiāo流方式成为可能。作为信息技术的一种应用，互联网技术

    实质上是一种新型的信息处理技术。与传统的信息jiāo流方式相比，互联网拉近了人与人之间的地理

    距离，使制造商和广大最终消费者之间的信息jiāo流通过一条网线就能够得到实现，生产与消费之间

    一下子走到了面对面。在这种信息流通方式下，制造商有可能实现与最终消费者的直接对话，而无

    需借助层层的中间商来实现这种沟通。对于制造商来说，这种直接的沟通方式至少在以下几个方面

    是传统沟通方式无法比拟的：

    1．使企业准确掌握市场信息

    在传统的信息流通方式下，最终消费者的需求信息需要经过层层中间商的收集和处理后才能到

    达制造商这里，在这个过程中信息很有可能出现失真。这种失真最直接的后果是制造商的产品不为

    市场所接受。互联网的直接信息jiāo流方式可以把信息失真降低到最小的程度，保证制造商能够生产

    出符合市场需要的产品。这一点对

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