批发商、零售商的中间商。一般说，

    制造厂商可以将其产品同时卖给多个进口商。在我国，这样的中间商过去主要由对外经济贸易部所

    属的各进出口公司或其他部门所属的各种专营或兼营进出口贸易的公司以及省、直辖市所属的对外

    贸易公司担任。外贸放开经营以后，开始出现专门从事进出口业务的服务企业，成为一般情况下我

    们所讲的进口商。

    3、内外贸兼营

    内外贸兼营的例子中最为突出的是瑞典的“批发商和进口商联合会”，其成员包括进口商、批发

    商、代理商等。营业额约占瑞典进口总额的三分之二。其实这种类型的中间商是批发商和进口商的

    综合体，只不过对外以同一的名义进行业务活动。

    第二节  渠道的营销策略

    渠道对于企业来说十分重要，但由于它同时具有非常强大的惯xìng，不能轻易地被改变，因此企

    业非常有必要在建立渠道之初就尽量地做到尽善尽美。企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长

    度、宽度和各种渠道的联合策略等。

    渠道的长度策略

    谈到渠道的长度策略，我们不得不先来解释一下什么是渠道级数。渠道级数也即是指产品所经

    过渠道的环节数目。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干

    工作，就是一个渠道级。由于生产者和最终消费者都担负了工作，他们也是渠道的组成部分。我们

    用中介机构的级数来表示渠道的长度。

    1、零级渠道

    零级渠道是由生产者直接销售给消费者，有时又称为直销。直接营销的主要方式是上门推销、

    邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通讯营销。

    2、一级渠道

    一级渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，

    它常常是一个销售代理商或经销商。

    3、二级渠道

    二级渠道包括两个中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市

    场，它们可能是一个工业分销商和一些经销商。

    4、三级渠道

    三级渠道包括三个中介机构。通常由一个批发商，一个中转商（专业批发商）和一个零售商组

    成。

    零级渠道

    消费者

    制造商

    一级渠道

    零售商

    批发商

    零售商

    二级渠道

    三级渠道

    零售商

    中转商

    批发商

    图13－3    渠道级数类型图

    级数更高的营销渠道也还有，但是不多。从生产者的观点看，渠道级数越高，控制也越成问题，

    制造厂商一般总是和最近的一级中间商打jiāo道。

    渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级

    数。

    一般来说，技术xìng强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短

    的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比

    较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。如果企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，

    则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规模较小

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