价，企业必须随之降价，否则顾客就都会购

    买竞争者的产品；如果某一个企业提价，其他企业也可能随之提价，但只要有一个不提价的竞争者，那么

    这种提价行为只能取消。

    在异质产品市场上，企业对竞争者的价格调整的反应有更多的自由。因为在这种市场上，顾客选择产

    品不仅考虑价格因素，同时还会考虑产品的质量、xìng能、服务、外观等多种因素。顾客对于较小价格差异

    并不在意的条件，使得企业面对价格竞争的反应有了更多的选择余地。

    本章小结

    在营销策略组合中，价格具有任何其它营销组合手段所无法替代的作用。在市场营销活动中，企业定

    价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。定价策略在市场营销活动中具有重要地位：价格是调节

    市场需求，诱导市场需求的重要手段；价格是参与市场营销竞争的有效手段；价格是实现企业营销目标的

    核心手段；价格受企业营销环境条件的制约。

    企业在定价之前必须首先确定定价目标。定价目标为企业营销目标服务，是企业选择定价方法和制定

    价格策略的依据。企业的定价目标有多种：以获取理想利润为定价目标；以取得适当的投资利润率为定价

    目标；以维持或提高市场占有率为定价目标；以树立和改善企业形象为定价目标；以应付与防止竞争为定

    价目标。

    产品价值是产品价格的基础，在现实的市场营销活动中，除了产品成本，市场供求，竞争状况以外，

    市场营销组合中的其他变数：产品策略、渠道策略、促销策略，以及政府的经济政策，企业本身的生产能

    力，财务能力等等都会对企业的定价策略产生不同程度的影响。因此，必须在产品价值的基础上，认真研

    究影响的各方面因素，才能定出保证营销目标实现的合理价格。

    企业定价一般有成本导向型，需求导向型和竞争导向型等几种方式。在成本导向定价中，可按成本加

    成定价法、目标利润定价法进行定价；在需求导向定价中，可按习惯定价法、可销价格倒推法、认知价值

    定价法进行定价；竞争导向定价则是以竞争各方之间的实力对比和竞争者的价格为主要定价依据。

    企业定价面对的是复杂多变的环境。有鉴于此，企业必须要在采用某种方法确定出基本价格的基础上，

    根据目标市场状况和定价环境的变化，采用适当的策略，保持价格与环境的适应xìng。差别定价、组合定价、

    折扣定价和某些新产品价格就是一些适应xìng定价策略。除此之外，在必要的时候还要对价格进行适当的调

    整。

    思考题

    1、  企业定价的主要依据有哪些？

    2、  企业定价为什么要注重环境分析？应当注意哪些环境因素？

    3、  什么是成本导向定价法？有哪些具体方法？

    4、  什么是需求导向定价法？有哪些具体方法？

    5、  竞争导向定价法的特点是什么？

    6、  常见的消费价格心理有哪些？如何进行心理定价？

    7、  企业进行价格调整应该注意哪些问题？

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