品特色

    的企业采用。定价步骤是这样：

    1、将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、低于、一致三个层次；

    2、将企业产品的xìng能、质量、成本、式样、产量与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因；

    3、根据以上综合指标确定本企业产品的特色，优势及市场定位。在此基础上，按定价所要达到的目标，

    确定产品价格；

    4、跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业价格。

    （三）密封竞标定价法

    这种定价法主要用于投标jiāo易方式。一般情况下，在同类同质产品之间，价格相对低的产品更具有竞

    争力。在市场营销活动中，投标竞争是一种营销竞争常用的方式，投标竞争的过程往往就是价格竞争的过

    程，竞争的结果产生实际的成jiāo价格。

    企业参加竞标总希望中标，而能否中标在很大程度上取决于企业与竞争者投标报价水平的比较。因此，

    投标报价时要尽可能准确地预测竞争者的价格意向，然后在正确估算完成招标任务所耗成本的基础上，定

    出最佳报价。

    一般说，报价高，利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽

    中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时既要考虑实现企业的目标利润，

    也要结合竞争状况考虑中标概率（中标概率的测算取决于企业对竞争对手的了解程度，以及对本企业能力

    的掌握程度）。最佳报价应该是预期收益达到尽可能高的价格。

    预期收益=（报价直接成本）×中标概率失标损失×（1中标概率）

    例：表12-1某企业参加某工程的竞标分析。

    分析：标函（3）的报价较高，预期收益最大，为最佳报价。但企业还必须结合自己的经营能力全面考

    虑。如果企业目前的经营能力尚未充分发挥，那为了强调标函的竞争力，可以选择标函（2）甚至更低价投

    标，这样的中标率就大，如果中标，标函（2）有3万元毛利。因一旦中标，预期收益失去意义，毛利的大

    小直接决定企业收益。

    标函

    报价

    直接成本

    毛利

    报价占直接

    成本

    中标概率

    失标损失

    预期收益

    1

    25万

    25万

    0万

    100%

    100%

    3万

    0万

    2

    28万

    25万

    3万

    112%

    80%

    3万

    1.8万

    3

    30万

    25万

    5万

    120%

    65%

    3万

    2.2万

    4

    32万

    25万

    7万

    128%

    40%

    3万

    1万

    表12-1  最佳报价分析

    前面介绍了一些定价方法供企业在实际营销活动中选择采用。每一种定价方法不仅各自有特点和要求，

    而且相互补充。所以要全面考虑成本

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