一半，即为10个；将这10

    个产品投入试制，成功率为40%，还剩4个；经过市场试销，最后决定将其中的2个投入批量生产，最后

    只有其中的一个是比较成功的。实际上在这几个阶段中都有成本发生，从而就构成了新产品开发的总成本。

    在此例中，最终该成功产品的个别开发成本为2632000元，而企业在开发这一产品时实际淘汰了79个产

    品，其新产品开发的总成本要高达8360000元，可见新产品开发的总成本是十分可观的。

    阶段

    构思数量

    通过比率

    平均成本

    （元）

    总成本

    （元）

    1、构思筛选

    2、产品概念

    3、产品试制

    4、市场试销

    5、批量上市

    80

    20

    10

    4

    2

    1：4

    1：2

    2：5

    1：2

    1：2

    2000

    30000

    200000

    400000

    2000000

    2632000

    160000

    600000

    2000000

    1600000

    4000000

    8360000

    表10-1 新产品开发成本一览

    菲利浦科特勒曾对构思最终成为一件成功的产品所花费的各个阶段的时间作了一个分析（图10-

    2）。从图10-2中可以看出，1968年时，58个构思中最终只能产生一件成功的产品，而到了1981年，7

    个构思中就可以产成一个成功的产品。这一方面说明了科学技术的进步，另一方面说明了企业的营销管理

    水平有了很大的提高。另外，从图中还可以看出，产品试制即将产品概念转化为产品实体的阶段要占最

    长的时间。

    1981年

    58

    1968年

    7

    6

    5

    4

    3

    2

    1

    成功的新产品

    9%    16%                   59%        79%     100%

    （筛选）（商业分析） 累计时间     （产品开发）   （试销） （推出市场）

    图10-2  新产品构思衰退曲线图

    新产品的构思从何而来？从营销观念的角度出发，主要应来源于对市场上上未满足的消费需求的研究。

    具体而言，企业通常可通过以下一些渠道来获得产品的构思。

    ⑴顾客。顾客的需求是寻求新产品构思的起点。事实上，通过对消费者的调查，了解消费者对现有产

    品的不满意之处，了解消费者新的消费yù望，就可能掌握消费者对新产品的期望，就可以产生某些新产品

    的构思；

    ⑵竞争对手。通过对竞争对手产品的分析和调查，可以知道哪些产品是成功的，哪些产品是有缺陷的，

    对有缺陷产品的改进就是一种构思的来源；

    ⑶中间商。中间商是与顾客直接打jiāo道的，他们直接掌握着顾客的第一手资料，同时也了解行业内竞

  

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