的地位。寡头

    竞争中控制市场的企业依赖的主要是实力优势而不是产品或服务的差异。

    寡头竞争态势下，由于部分企业基本控制了市场，在一段时间内，别的企业要进入是相当困难的，但

    并不等于永远没有市场机会。寡头之间仍然存在竞争，他们互相依存，任何一个企业的独立活动都会导致

    其他几家企业迅速而有力的反应而难独自奏效，它们一般都具有很强的成本意识。

    4、完全垄断

    完全垄断是指由某一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本无法进入。完全垄断除了极少数是

    由于实力的优势之外，基本上是由于资源上或技术上的垄断地位所形成的，也有的是由于政府对于某些行

    业所实行的政策xìng垄断所致。由于世界上许多国家对于完全垄断是在法律上予以限制的，所以完全垄断的

    情况一般很少见。

    因此，同行业内现有企业之间的竞争，除了企业的营销策略、营销能力以外，对市场供求、竞争状况

    全面、综合的了解是很重要的。关于行业内的竞争基本状态，在第十二章中将进一步阐述其对企业定价的

    影响。

    买方竞争力量

    买方是企业产品（服务）的直接购买者和使用者，关系到企业营销目标的实现与否。买方的竞争威胁

    往往意味着企业让利的代价，它们可以通过压低价格、追求更好的产品质量、寻求更全面的服务项目等，

    从竞争企业彼此对立的状态中获得好处。

    一般而言，买方竞争力量会有以下的表现：

    1、如果某个特定买主的进货量很集中，占企业销售的比例也很大时，那么相应就提高了该买主讨价还

    价的能力。当买方所购买的产品占到的其成本或购买数额的相当大部分时，或者在买方感到营销实绩利润

    不高时，一般都会为了压低购买成本而慎重地选择购买。

    2、如果买主面临的产品供应者相对稳定，而且又是多源的话，那么其就会利用供应者之间的相互竞争，

    来提高自己讨价还价的能力。而当买主的某个特定购买活动对其而言是至关重要的，或者当供应者的产品

    对买方产品质量有很大影响时，买方对价格一般就不会那么敏感。

    3、对一般消费者而言，那些毫无差异、与其收入相比价格偏高、或者产品质量对他们而言并不特别重

    要的产品，往往会使消费者表现出对价格的敏感。

    因此，为了减少买方讨价还价的威胁，企业应该向最可能赢得的客户推销自己的产品。一般而言，企

    业选择理想的目标客户符合以下特点：其特定的购买需求必须与企业的相对供应能力相匹配；其讨价还价

    的能力和所要求的服务成本相对比较低；其具有比较大的发展潜力。

    供货者竞争力量

    企业营销目标的实现，必然要依赖于某些特定的原材料、设备、能源等的供应。如果没有经营供货保

    障，企业也就无法正常地进行营销运转。因此，企业面临的所有供货者，自然就构成了一种对企业营销活

    动产生威胁的竞争力量。供货者可以通过提价或降低其所提供的货物（服务）的质量，或者从供货的稳定

    xìng和及时xìng等各方面显示其讨价还价的能力。供货者的这种威胁，会迫使购货企业提高产品成本而失去利

    润。

    一般而言，供货者竞争力量有以下的表现：

    1、如果企业面临着实力强大的供货者，那么通常是供货

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