、会迫使其采取强烈竞争

    行为的因素

    竞争者的

    营销假设

    竞争者的

    营销能力

    竞争者的动力

    竞争者做什么和能做什么

    图8-1  竞争者分析

    市场竞争者营销目标一般包括以下一些内容：

    1、竞争对手的经营理念

    包括竞争者是否想成为市场领导者、行业的发言人、行业标新立异者、技术领导者？竞争者是否重

    视产品开发和产品质量？竞争者是否对营销地区有特殊偏好？经营理念是否成为全体员工的行为指南？是

    否存在已成为企业惯例化行为的特定营销战略或职能方针等等。

    2、竞争对手的组织结构

    包括竞争者企业的职能结构？这种结构对资源分配、定价和产品换代等关键xìng决策的责任和权力分配

    如何？竞争者最高领导层的背景和经历如何？竞争者对企业管理人员的培养要求和激励措施如何等等。

    3、竞争对手的财务目标

    包括竞争者在长期和短期营销业绩之间的权衡？竞争者在利润和收入增长之间的权衡？竞争者在获利

    能力、市场占有率、销售增长率、风险期望水平等因素之间的权衡等等。

    4、竞争对手的控制系统

    包括竞争者的会计制度如何评估库存、分配成本、计算通货膨胀？竞争者企业各级人员的报酬？竞争

    者股份分布情况？竞争者营销业绩评估措施等等。

    市场竞争者的营销假设

    每个企业都会对自己所处的营销环境进行一系列的假设，其中既有对自身情况的假设，也包括对整个

    行业及行业中某些企业的情况假设。不管企业的这种假设正确与否，都将成为指导企业的行为方式和其对

    营销环境变化的反应方式。比如一个市场竞争者把自己看成是社会上的知名企业，自信产品拥有最大的顾

    客忠诚度，而事实并非如此。那么这种情况对竞争对手而言，采用刺激xìng降价是可能获得市场份额的好方

    法。前者很可能对这种竞争挑战不以为然，它会认为这种降价行为不会影响它的市场占有率而拒绝作相应

    的降价反击，而到它认识到自己的假设是错误的时候，昔日良好的市场地位已经岌岌可危了。因此，识别

    市场竞争者的假设，可以帮助企业恰当地估计竞争对手的行为。

    市场竞争者营销假设一般包括以下一些内容

    1、竞争对手对优劣势的看法

    包括竞争者表现在对成本、产品质量、技术领先和营销实务中其他关键方面本企业相对地位的看

    法？这些看法正确与否等等。

    2、竞争对手对市场竞争的看法

    包括竞争者对其竞争对手营销目标和营销能力的看法？是否会高估或低估其中的任何一位竞争对

    手的实力等等。

    3、竞争对手对市场需求及行业发展趋势的看法

    包括竞争者对产品设计、质量、制造地点、销售方法、分销渠道等方面是否有某些历史原因和感情色

    彩而迅速扩展营销策略？这种思维方法左右其认识事物的程度？竞争者是否会毫无根据地对市场需求缺乏

    信心而不愿投入更多营销能力，或者因为相反原因而迅速扩展营销能力？竞争者是否容易错误估计某种特

    定趋势的重要xìng，如信奉行业的“传统思路”等等。

    市场竞争者的现行战略

    任何一个企业都有自己的

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