考题

    1、    什么是市场细分化？它对企业市场营销活动的意义何在？

    2、    消费者市场细分有哪些主要依据？产业市场的细分依据主要是什么？

    3、    目标市场的三种营销策略各有什么特点？

    4、    目标市场定位的实质是什么？如何进行目标市场定位？

    5、    什么是定制营销？如何解决定制营销与规模效应之间的矛盾？

    第八章   市场竞争分析

    Marketing

    Competitive Strategies

    学习目的与要求

    1、认识企业的主要市场竞争者；

    2、了解市场竞争的不同xìng质和类型；

    3、掌握市场竞争的三大基本策略；

    4、了解不同市场地位的企业应采取的市场竞争策略；

    5、了解基准营销的内涵。

    企业的生命在于竞争，竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会，每

    一家企业都不可避免受到竞争者的攻击，同时也可能自身就是竞争行列的新加入者，或者是试图改变市场

    地位而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞

    争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。

    第一节               市场竞争者

    市场不同竞争力量的势态，对企业产生的竞争压力是不同的。企业要拓展业务，在不同的竞争对手面

    前，要选择不同的竞争策略才能保证挑战成功。同样，即使是实力强劲的老牌企业，面对不同竞争对手的

    攻击，也必须采取不同的防范措施以保存自己的阵地。因此，对市场竞争者的充分研究，是企业全方位参

    于市场竞争的基础。对市场竞争者分析主要包括五大部分内容。（见图81）目的在于全面了解市场竞争

    者的竞争动力是什么？其在做些什么？其能做些什么？以及其如何对市场做出反应？

    通过对市场竞争者，包括所有重要的现有竞争对手，和可能会出现的潜在竞争对手的营销目标、营销

    假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的相对反应等方面的了解，可以帮助企业对市场竞争

    者做出比较全面的分析。

    市场竞争者的营销目标

    企业在营销活动中所承担的营销任务不同，所以各有自己的营销目标。然而不管企业的营销目标如何，

    终会形成一定的目标体系，并且在实际为之奋斗的营销cāo作程序中显示出来。对市场竞争者营销目标的分

    析，有助于了解其对企业目前市场地位和财务状况的满意程度，从而可以推断这个竞争对手是否会改变其

    营销战略，了解其对外部营销环境变化所能做出的反应能力。比如，一个注重销售稳步增长的企业和一个

    对保持投资回报率感兴趣的企业，二者对某种市场下降趋势或对于某个企业市场占有率增加的反应可能会

    是完全不同的。同样，如果企业面对的竞争对手是为了达到其关键营销目标而采取的战略行为时，必须认

    真对待，因为对手必然会是全力以赴的。

    竞争者的

    营销目标

    竞争者的

    现行战略

    竞争者的反应情况

    1、是否满意目前市场地位

    2、将会有什么营销战略

   

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