是企业差异化设计与沟通不足，消费者对企业产品难以形成清晰的印象和独特的感受，

    认为它与其它产品相比没有什么独到之处，甚至不容易被消费者识别和记住。

    （2）定位过分。指企业将自己的产品定位过于狭窄，不能是消费者全面地认识自己的产品。例如，一

    家同时生产高、低价位产品的企业使消费者误以为只能提供高档产品。定位过分限制了消费者对企业及其

    产品的了解，同样不利于企业实现营销目标。

    （3）定位模糊。指由于企业设计和宣传的差异化主题太多、或定位变换太频繁，致使消费者对产品的

    印象模糊不清。混乱的定位无法在消费者心目中确立产品鲜明、稳定的位置，必定失败。

    （三）、确定价值方案，开发总体定位战略

    消费者根据自身的价值判断进行购买决策。确定价值方案就成为总体定位战略的核心内容。所谓价值

    方案就是指企业定位所依赖的所有利益组合与价格的比较。消费者往往以此作为价值判断的依据。

    V=B/P

    V:价值

    B:总利益

    P:价格

    例如，沃尔沃的定位以安全xìng为基础，尽管售价高昂，但与由可靠xìng、宽敞、风格等特点构成的价值

    相比使人感到物有所值。

    通常，企业可以从以下5种价值方案中选择一种进行总体定位：优质优价；优质平价；价廉物美；利

    益相同，价格较低；利益较低，价格更低。

    在确定了总体定位战略后，企业还应该就其选择的定位与目标市场进行有效的传播和沟通。

    目标市场定位的方法

    目标市场定位的方法可分成四个具体的cāo作步骤：

    1、建立市场结构图

    任何一种产品都有许多属xìng或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等等。其

    中任何两个不同的属xìng变量就能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的平面图。

    以产品的价格和质量分别作为横纵坐标变量建立一个坐标来分析目标市场是非常普遍的，因为任何产

    品的这两个属xìng特点都是消费者最关心的。当然，根据不同的产品，企业也可选择消费者关心的其他属xìng，

    如规格速度组合用于分析旅游用客车市场；口味重量组合用于分析咖啡市场等。（图7-5）是以价

    格和质量对电脑市场的分析。

    高质量

    E          F         A

    G

    低价格                             高价格

    B

    C                 D

    低质量

    图 7-5  目标市场定位

    2在市场结构图上大致描绘出竞争状况

    目标市场定位的第二步就是在市场结构图上标明现有竞争者的位置（坐标平面上的点）及其市场份额

    大小（圆圈的面积）。以图7-5为例，A，B，C，D四个圆圈分别代表目标市场上已有的四个竞争者，圆心

    的坐标反映其在目标市场中的实际定位，圆圈的面积大小则说明各个竞争者的销售额大小。我们可以看到，

    A是电脑市场中颇有声望的企业，它生产的是优质优价的产品；B企业生产的是质量中等的中档产品；C企

    业占据着低档产品市场部分，以低价提供低质的产品；D企业以高价提供着

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