种不同档次的服装，市场上主要有

    青年、中年和老年消费者三个不同的顾客群，这样就构成了九个子市场。企业要分别对这九个子市场进行

    评价，同时考虑企业自身的目标、资源和业务力量等，从中寻找一个最适宜企业的子市场作为目标市场。

    假设该企业最终选择了“青年消费者高档服装”市场作为服务对象，如图7-2中的yīn影部分所示。

    图7-2　产品/市场矩阵

    此外，还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进行细分，层层深入地剖析市场。例

    如某家铝制品公司对市场的细分就很能说明问题。这家铝制品公司首先进行宏观细分：第一步是按最终用

    户的不同把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业这三个子市场，假设该公司选中住

    宅建筑业为目标市场。第二步是按产品应用将住宅建筑市场进一步细分为半成品原料、建筑部件和铝制活

    动房屋三个子市场，假设这家公司选择建筑部件市场为目标市场。第三步是按顾客规模这个变量把建筑部

    件市场进一步细分为大顾客、中顾客、小顾客三个子市场，假设这家公司选择大顾客为目标市场。接着，

    该公司在大顾客建筑部件市场的范围内进行微观细分，按大顾客的不同要求（质量、价格和服务等），该

    公司决定为重视产品质量的大顾客服务。这样，经过一系列的变量逐步细分，公司的目标市场就很具体了。

    2 市场细分的一般步骤

    用一系列的变量细分市场，主要有三步：

    （1）调查。通过访问或其他方式，向一组有代表xìng的消费者了解他们内在的购买动机、态度、行为模

    式等；然后，找出影响消费者购买决策最重要的几个变量，并排序。

    （2）分析。运用因素分析法将高度相关的变量剔除，因为这些变量是各顾客群的共同需求，虽然在市

    场营销组合设计时不应忽视，但不能作为市场细分的依据；接着，对存在不同需求特点的变量，利用综合

    分析，划分出几个相对同一的顾客群，即初步的细分市场；然后，应进一步认识每一个细分市场的顾客需

    求及其行为特点，考虑各子市场有没有必要再作细分，或重新合并。

    （3）评估。通过前两步企业基本上确定了市场细分。紧接着，企业要测量各个细分市场的潜量、评价

    其吸引力，寻找可能的获利机会。

    市场细分的有效xìng

    很明显，市场细分的依据和方法有许多种。但并非所有的市场细分都是有效的，对某种产品有意义的

    细分变量可能对另一些产品毫无意义。例如，以xìng别来细分服装市场是非常普遍的，但对电视消费者的分

    析，xìng别因素不起作用。一般来说，有效细分应遵循以下三项原则：

    1          可区分xìng

    可区分xìng即以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，

    并同其他子市场有明显差异。这里特别要强调的是，所选择的标准必须使细分后的市场是有意义的，细分

    市场中的特定需求确实存在，且不可替代。这样才可能使企业能通过对特定需求的满足来达到对该戏份市

    场的控制；

    2          可进入xìng

    可进入xìng即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐shè能力能够到达的，消费者能接触

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