潜力的一个或几个作为自

    己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位(Positioning)，建立与在市场上传播产

    品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。本章将详细讨论相关内容。

    第二节            　市场细分的依据与方法

    市场细分及其理论依据

    市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由许多消费需求大致类同的

    消费者群体所组成的子市场群。这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区

    隔化。而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类

    同的消费需求。

    市场细分的观点是美国学者温德尔.史密斯总结了一些企业的市场营销经验，在20世纪50年代提出

    的。它一问世，立即被企业家所认可，并被誉为创造xìng的新概念。它的理论依据是消费需求的绝对差异xìng

    和相对同质xìng。

    （1）消费需求客观存在绝对差异xìng。由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身的个xìng心理不同，

    市场上的顾客千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的需求特点和购买习惯，以至于对商品的品种、

    数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。而且，这些差异是绝对的，就

    象世界上没有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的顾客。如果说卖方市场限制了消费者

    表现和实现其差异需求的条件，买方市场则使消费者步入了个xìng消费的时代，客观存在的需求差异得到真

    正尊重和鼓励。以消费需求为中心的营销活动自然地建立在对这些客观差异的识辨和区分即市场细分上。

    （2）消费需求客观存在相对同质xìng。只承认需求的绝对差异，而否认其相对同质，是片面的，必然陷

    入不可知论的窘境。应该看到，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类同的人生

    观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，

    市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似yù望和需求的市

    场部分或子市场。

    所以，消费需求绝对差异造成了市场细分的必要xìng，消费需求的相对同质xìng则使市场细分有了实现的

    可能xìng。

    市场细分理论的提出被看作是营销学的“第二次革命”，是继以消费者为中心的观念提出后对营销理论

    的又一质的发展，它的出现使营销学理论更趋于完整和成熟。

    市场细分的意义

    市场细分化很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段，实践已证明，它是企业通向成功的阶梯。

    企业对市场进行细分的主要意义在于：

    （1）市场细分化有助于企业深刻地认识市场。

    市场由消费者组成，而每一个消费者都是集多种特征于一身，每一种特征都可能与一部分的消费者相

    一致，与另一部分的消费者不一致。消费者的不同特征和不同需求纵横jiāo错，市场由此而极其复杂。不进

    行深入地分析，要深刻认识如此混沌的市场整体是不可能的。市场细分化为我们提供了极好的分析工具，

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