亿万富翁，也出现了白

    领阶层和蓝领阶层之分。同时以职业职务、教育程度划分的社会阶层也依然存在，从而使中国的社会阶层

    划分也变得越来越复杂。同样，中国不同社会阶层的消费习惯与购买行为也有很大差异，其不仅体现在衣

    着打扮、饮食起居方面，甚至在家庭摆设和兴趣爱好方面也会有明显不同。

    社会阶层作为一种文化特征具有这样一些特点：一是处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的

    行为有更强的类似xìng；二是当人的社会阶层发生了变化（如工人考上了大学；个体户发展为私营企业家），

    其行为特征也会随之发生明显变化；三是社会阶层的行为特征是受到经济、职业、职务、教育等多种因素

    的影响，所以根据不同的因素划分，构成的社会阶层会有所不同。因此个人社会阶层的稳定归属有时要依

    据对其最具有影响的因素来定。

    社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观，人们一般会采取同自己的等级、

    身份相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更具有行为指导意义的价值观、消费观和审美观，从而直

    接影响人们的消费特征与购买行为。

    社会因素

    （1）参考团体

    人生活在一定的社会群体之中，其思想和行为不可避免地要受到周围其他人的影响。从主动的意义上

    讲，人们会经常向周围的人征询决策的参考意见；从被动的意义上讲，人们所处的特定社会群体的行为方

    式会不知不觉地对其产生引导和同化作用。我们把对人们的行为经常发生影响的社会群体称作“参考团体”。

    参考团体一般可以分为三种类型：

    （1）     成员资格型参考团体。人们从事各种职业，具有不同的信仰和兴趣爱好，因此他们都分属于

    不同的社会团体。由于社会团体需要协同行为，作为团体的成员的行为就必需同团体的行为目标相一致。

    各种团体具有不同的xìng质，因此它们对其成员行为的影响程度也是不同的。军人必须穿着军装，严肃风纪，

    这时候带有强制xìng的纪律。文艺工作者穿着打扮比较浪漫，比一般人更丰富多彩，其并不是文艺团体对其

    成员硬xìng规定的结果，而是一种职业特征的体现；国外有各种球迷协会，其成员配带共同的标志，经常在

    某一个咖啡馆聚会，甚至购买某一种共同牌号的商品，这种行为显然也是出于自愿的行为。

    （2）     接触型参考团体。人们能够参加的团体数目是有限的，但是人们接触各种团体的机会却是很

    多的，人们都有自己的父母，兄弟，亲戚，朋友，同事，老师,邻居，这些人分属与各种社会团体，人们可

    以通过他们对各种团体有所接触。接触型参考团体对消费者行为同样回产生一定的影响。父母从事文艺工

    作或教育工作，子女从小耳闻目睹爱好文艺，对商品选择具有一定的艺术鉴赏能力，或穿着注意仪表，酷

    爱读书。某人的亲戚，朋友是医生，受他们的影响，此人的生活也会比较讲究卫生，对食物更注重其所提

    供的营养；某人的邻居是一位体育工作者，他就有机会更多地了解国内体育市场的发展状态，观看各种体

    育比赛，甚至受邻居的影响而参加各种体育活动。

    （3）     向往型的参考团体。除了参与和接触之外，人们还可以通过各种大众媒介了解各种社会团体。

    所谓向往型团

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