消费者的购买决策过程和决策方式

    市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重视对顾客购买

    行为的全面分析却是从二十世纪50年代才真正开始。随着第二次世界大战以后，美国和西欧的经济向全面

    的买方市场发展，消费者在市场jiāo换活动中的主动地位越来越明显，主要从经济学的角度研究企业营销活

    动的早期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活

    动的购买者行为学派开始出现。社会学、心理学的研究方法开始用于市场营销的研究，从而使购买者行为

    的研究最终成为市场营销理论体系中的一个重要组成部分。购买者行为理论认为，企业在其营销活动中必

    须认真研究目标市场中消费者的购买行为规律及其特征。因为消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，

    还会受到其他多种因素的影响，从而会产生很大的差异。即使具有同样类型需求的消费者，购买行为也会

    有所不同。所以，只有认真研究和分析了消费者的购买行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正

    把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的jiāo换。

    第一节   消费者购买行为模式

    对消费者购买行为规律的研究首先涉及到消费者购买行为的基本模式，它主要要回答以下一些问题：

    形成购买群体的是那些人？    购买者

    他们要购买什么商品？        购买对象

    他们为什么要购买这些商品？  购买目的

    那些人参与了购买决策过程？  购买组织

    他们以什么方式购买？        购买方式

    他们在什么时候购买？        购买时间

    他们在那里购买？            购买地点

    这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购买

    行为规律，并有的放矢地开展营销活动。

    企业的营销活动对一个具体的消费者消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人

    最为有效，可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为

    任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活

    动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应，

    而形成不同反应的原因又到底是什么。我们可从“认识-刺激-反应”模式出发去建立消费者的购买行为模式

    （图5-1）。

    营销

    刺激

    外部

    刺激

    产品

    价格

    地点

    促销

    经济的

    技术的

    政治的

    文化的

    购买者的决策

    产品选择

    品牌选择

    经销商选择

    购买时机

    购买数量

    购买者的特征

    购买者的

    决策过程

    文化

    社会

    个人

    心理

    问题认识

    信息收集

    方案评估

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