敷应用，过

    多的信息又会导致使用者无所适从，错误的信息还会给企业带来灾难。因此，企业必须善于从中获取适量

    的有用信息。

    营销信息不同于一般信息，是产品jiāo换过程中人与人之间传递的社会信息，是信息发出者和信息接

    受者能共同理解的数据、文字和符号，反映着人类社会的经济活动。评价营销信息的基本标准是有效xìng和

    适用xìng。

    1、营销信息的有效xìng

    收集营销信息是为了满足企业开展营销活动的需要，有用的信息能帮助企业制定有效的营销决策，实

    施营销计划，从而实现营销目标。营销信息的有效xìng，表现在它是否准确、及时。过时的信息，犹如“雨过

    送伞”，时过境迁起不到作用。大量杂乱无章的信息不仅无济于事，还可能干扰决策者的思路。歪曲和掩盖

    客观实际情况的信息，则会导致企业营销决策的失败。因此，科学的营销信息系统必须向决策者提供准确，

    及时的营销信息。

    2、营销信息的适用xìng

    现代社会呈现着多买方、多卖方、多渠道、多功能的开放式市场状态，营销信息渗透在世界的各个领

    域中。企业被包围在形形色色的营销信息之中，然而并不是所有的营销信息都能为企业所用。营销信息的

    适用xìng，表现在它的时间上、空间上、内容上与企业营销活动的相关xìng。营销环境是一个复杂的大系统，

    每个企业有自己特定的营销内容。一条营销信息对甲企业是营销机会，而如果乙企业“依样画葫芦”投入大

    量人力、物力却收效甚微；同样是这条信息，对丙企业则可能是营销危机的警告信号。企业面对的营销信

    息不是零星的、个别信息集合，而是若干具有特定内容的同质信息在一定时间的空间内形成的系统集合。

    因此，科学的营销信息系统必须向决策者提供真正反映营销动态、与企业营销活动相关

    的营销信息。

    第三节        营销信息的利用营销预测

    市场营销预测就是根据过去和现在的情况，推测未来的发展，并通过分析研究，为企业的营销决策提

    供进行比较选择的初始方案以及实施这些方案的最佳途径。市场营销预测的内容十分广泛。一般说，对市

    场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可作预测。

    直观预测法

    即根据市场调查的资料，由预测者凭个人经验或集体智慧进行直接判断的方法。此法简便易行，一般

    不需要系统和全面的数据资料，但受个人主观因素影响较大，常常配合一些数理统计方法加以应用。

    1、专家调查法

    此法又称德尔菲法，由美国兰德公司于20世纪40年代创始的。其具体做法是：将征询的问题分别寄

    给选定的若干专家，请他们分别填写后寄回。然后主持人将这些意见分别归纳，并形成文字，再一次寄给

    专家，请他们再填写并寄回。经过多次反复，意见逐步趋向集中，直至得出比较一致的结论为止。此法简

    单，科学xìng强，在缺乏资料、无法应用数学模型的条件下，被广泛采用。德尔菲法具有三个特征：

    （1）匿名xìng。由于专家们分别填写自己的意见，互不相知。因而既能避免被权威左右，又不会损害非

    权威者面子，可以畅所yù言。

    （2）反馈xìng。由于多次征询与反馈

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