的收集

    营销调研的价值取决于调研的结果，而调研结果则建立在所能收集的信息基础上。应该如何收集营销

    信息、收集哪些营销信息、如何将所收集的信息提炼出恰当的调查结果等，是营销调研的实际cāo作阶段，

    也是整个营销调研过程的中心。关于营销信息如何收集的具体内容，将在本章第二节论述。

    4、信息的分析

    营销信息的收集是为营销决策服务，能否恰当地、综合地分析所收集的营销信息，是实现其价值的

    保证。资料分析是从数据中提炼出恰当的调查结果，已经有许多规范和科学的分析方法。一般而言，营销

    信息的分析有以下四种情况。

    （1）    探测xìng分析。即借助一些初步的数据资料，更好地阐明某个营销问题的xìng质和可能提出的某

    些问题。如对企业区域销售情况信息的分析。

    （2）描述xìng分析。即借助某个营销问题的一些影响因素，分析它们的关联xìng。如对市场规模、产品形

    象、消费者购买行为、竞争对手特点、经销方式、分销渠道等情况信息的分析。

    （3）因果xìng分析。即借助企业营销环境变化信息，分析它们的企业营销活动关系。如对政府的方针，

    竞争对手的行动、消费者爱好变化所引起的企业销售量变化、市场占有率变化，及企业营销策略调整引起

    的市场变化分析。

    （4）预测xìng分析。即通过对市场过去、现在的数据资料及市场将来的信息，对企业营销活动进行发展

    可能和发展趋势的分析。如对目标市场大小、顾客兴趣、促销预算、产品价格、边际毛利、投资金额、目

    标退货率，重复购买率等信息分析某项新产品的开发前途。

    关于营销信息如何分析利用的具体内容，将在本章第二节论述。

    4、提出结论

    营销调研最终必须形成书面报告，并把调研结论送jiāo有关人员和部门。调研

    报告书的类型通常有二种。

    （1）专门xìng报告书纲要。这类调查报告技术xìng比较强，报告的内容要尽可能详尽。包括：研究结果纲

    要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）。

    （2）一般xìng报告书纲要。这类调查报告主要提供给业务主管使用，他们比较关注的是研究发现和结果，

    所以报告要求生动和重点突出。包括：研究发现与结果、行动建设、研究目的、研究方法、研究结果、附

    录。

    调研报告没有一定的规定格式，但无论哪一类调研报告、都必须注意突出调

    研目的，内容要简明、客观、完整。

    营销分析系统

    营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销

    信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统。

    （图4-5）

    1、统计工具库

    这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策的需要。统计

    方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料jiāo叉列表等统计方法。

    另外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类

    分析等。

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