现。

    内部报告系统

    内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子

    系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。（图4-

    2）

    内部报告系统的核心是订单发货帐单的循环。销售人员把订单送至企业，负责管理订单的

    机构把有关订单的信息送至企业内的有关部门，然后企业把帐单和货物送至购买者的手中。这是一般营销

    企业的常规cāo作程序，然而是否具有措施以保证这一循环中的各个步骤快速而准确地完成，则明显地反映

    着企业不同的营销能力和营销效率。

    内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告。这个功能应该主动地为决策者提供他们认为需要

    的，以及他们暂还不了解但实际需要的信息，以帮助决策者把握最佳的决策时机，提高企业的竞争优势。

    就现实情况而言，由于信息网络的普及，企业基本上都建立了比较健全的销售报告系统，完全有条件在瞬

    间就清晰地集中反映分散在各处的关联企业过去及现在的销售和库存数据。

    通过分析内部报告系统所提供的信息，能发现重要的机会和问题。但应注意尽量避免该系统提供重复

    信息，那样会造成营销成本上升和相关人员陷入繁琐的销售资料堆中。

    营销情报系统

    营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的

    各级营销人员，中间商以及专职的营销信息收集人员完成。一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的

    是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。（图4-3）

    营销环境的变化与企业的营销活动密切相关，其中既可能潜伏着企业营销危机的早期警告信号，也可

    能孕育着企业发展的各种营销机会。企业可以通过广泛的途径获取相关信息，这是营销情报系统所特有的

    功能。企业要形成规范的情报循环网，提高营销情报系统收集的信息质量，帮助企业在营销活动中及时采

    取措施，或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。一般而言，企业的营销情报系统应该注意以

    下三方面的问题。

    1、情报的定向与收集

    营销情报系统的建立是以广泛的情报源为基础的，要争取让企业所有的相关人员都成为“情报员”。

    通过他们积极、自觉地利用各种途径（如报刊杂志、上级机关、行业团体、专业调研机构、供应者，中间

    商及顾客）收集信息，观察营销环境的变化情况，并及时向企业提供信息，从而形成较为系统的营销情报

    流。

    2、情报的管理与分析

    收集营销信息是为了对情报加以利用，大量的原始信息必须经过适当的处理，才能转换成对企业营

    销活动有用的情报。营销情报系统应该配备专业人员从事情报的管理与分析工作，科学地评估收集到的情

    报，包括分析情报是否有用？是否可靠？是否有效？同时通过一系列统计软件和信息处理专家的工作，将

    情报变为对企业营销决策具有指导意义的信息。

    3、情报的传播与使用

    为了有效地使用情报，经过处理的情报后应该在最短时间内传递到使用者的手中。营销情报系统要确

    定情报的具体接收人员、接收方法、接收时间等，同时要

『加入书签，方便阅读』