明星类

    问题类

    金牛类

    瘦狗类

    图2-3：BCG市场成长-份额矩阵图

    相对 市 场 份 额

    “市场增长-份额矩阵”主要是根据企业已有业务组合在市场中的不同表现来对其进行评估，以为企业业

    务组合进行进一步的调整提供依据。该矩阵图中的纵坐标是表示市场增长率，一般以10%为分界线，即1

    0%以上为高市场增长率，10%以下则为低市场增长率；横轴表示相对市场占有率，以对数尺度来表示。

    所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。比如，

    企业某产品的相对市场占有率为0.3，这表示该产品的市场占有率为最大竞争对手产品市场占有率的30%；

    如果产品相对市场占有率为3.0，这表示企业的该产品是市场领先者，它的市场占有率为名列第二位的竞

    争对手产品市场占有率的3倍。矩阵图中的8个圆圈代表了构成企业目前业务组合的8个业务单位，可根

    据他们各自的市场增长率及相对市场份额确定它们在图上的位置。圆圈的大小则代表了各个业务单位的销

    售额的大小，如本图显示：5号产品和6号产品目前是企业中销量最好的产品。

    该矩阵图的纵轴以10%为分界线，横轴以1x为分界线把整个图分成四个部分。将处于不同部分的业

    务单位分别称为问题类单位、明星类单位、金牛类单位和瘦狗类单位。下面就这四种类型的产品特征进行

    分析。

    问题类（question mark）。这是市场增长率较高而相对市场占有率较低的业务单位。称其为“问

    题类”是由于这一类业务单位的发展前景有时很不明确：也许会很快使市场的占有率大幅度提高，从而使“问

    题类”业务转化为“明星类”业务；但也可能由于市场竞争过于激烈或市场需求变化太大，使该业务的市场份

    额很难有所上升。由于推进一项业务的发展需要企业有很大的投入，所以对处于这一位置的业务或产品就

    必须十分认真地加以分析，相当谨慎地进行决策，风险xìng较大，故称其为“问题类”业务。可以说，企业在

    进行开发xìng投资时，所面临的大多是“问题类”业务。

    明星类（stars）。这是处于高市场增长率与高相对市场占有率的业务，明星类业务往往是在同类

    市场中的领先者。对企业来讲，是最具有发展潜力的业务，所以企业会毫不犹豫地投入资源加以发展。但

    是，由于明星类业务的市场发展前景已经十分明显，必然会引起竞争对手的关注，因此企业必须继续进行

    大量的投入以求维持相对市场占有率的优势，来击退竞争对手；同时，企业还必须继续维持一个较高的市

    场增长率，所以明星类业务在产生现金的同时仍需大量地消耗现金，尚不能成为企业可坐收其成的业务。

    金牛类(cash cow)。当某项业务的市场增长率下降到10%以下，同时继续保持较高的相对市场占

    有率，就成为金牛类业务。因为此使企业在该项业务上仍然保持者市场的领先地位，同时它能为企业带来

    大量的现金收入，就像nǎi牛不断挤出牛nǎi一样，为企业生产出现金来。而且由于市场增长率的下降，说明

    市场已趋向成熟，对竞争对手的吸引力不会很大，所以企业不必再通过大量投资来维护自己的市场地位。

 

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