展的营销系统是胜任的，而不是极端臃肿和浪费的，已发展的组织形式有

    恰当的实际原因”；巴特勒（R.S.Butler）在1923年出版的《营销与经销》一书中强调了中间商和渠道机

    构所创造的地点效用和时间效用，从理论上肯定了中间商的地位；二十世纪30-40年代，加入营销机构研

    究的人越来越多，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教师拉尔夫.布莱耶（Ralph Breyer）撰写了《营销机

    构》一书，强调了营销机构的重要xìng，他指出“完成执行营销职能的相关工作需要建立庞大且高度复杂的商

    业机构……这个机构的各个部门都涉及与营销有关的各种商业事宜”；之后一些学者又对营销渠道中的“纵向

    一体化”问题展开了研究，考虑到了对生产和分销过程中独立营销机构的总体控制和协调，最后形成了“垂

    直营销系统”的理论。这实际上已经进入了营销管理研究的领域。所以说从管理角度对市场营销进行研究的

    营销管理学派，其理论基础仍来源于之前的产品、职能和机构研究学派。

    4、管理研究方法

    从二十世纪50年代开始，随着国际市场竞争的日益激烈，从企业整体角度进行营销的战略决策变得格

    外重要。企业要获得营销的成功，决不能仅依赖于在某一具体部门或个别行为上的努力，而更取决于企业

    各种营销资源的有效组合和相互支撑，于是市场营销的研究也就自然而然地进入了以管理为导向的阶段。

    尼尔.博登在1950 年提出了“市场营销组合”的概念，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种

    营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营销效率的重要

    思想。这一思想后来被麦卡锡发展为“4P’s”营销策略组合的著名理论，80年代后出现的“整合营销”理论也

    包含了这方面的思想；1956年温德尔.史密斯的“市场细分”理论的提出使企业的市场营销真正上升到战略

    规划的层次，其同之后的“目标市场”和“市场定位”的理论一起，共同构成了“STP”的营销战略思想，为从管

    理角度研究市场营销作出了重要的贡献；1960年，西奥多.莱维特（Theodore Levitt）提出了“市场营销

    近视症”的问题，强调了以顾客需求为导向来制定企业发展战略规划的问题，实际上是进一步明确了市场营

    销观念在企业管理决策中的重要地位；菲利普.科特勒于1967年出版了《营销管理》的著作，之后不断完

    善，最终形成了对市场营销进行分析、计划、管理与控制的完整理论体系，使从管理角度研究市场营销的

    方法成为集各种研究方法之大成的基本研究方法，从而在推动市场营销理论和实践的发展方面发挥了重要

    的作用。

    第三节  市场营销哲学

    市场营销到底是什么？在最早的企业活动中，它只是表现为在某种偶然的经营活动中的个别经营技巧；

    大量的经营活动和经营技巧抽象出了有规律的营销策略，对营销策略的组织和实施形成了企业的营销职能；

    而从根本上讲，对市场营销的认识还不能仅仅停留在“策略”或“职能”的层面上，应当把市场营销看作一种经

    营哲学。菲利普.科特勒在《营销管理》第8版的序言中曾经说过：“毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必

    定是那些最能使他的目标顾客得到满足，并感到

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