文化，丰富了其内涵，也增强了其适应xìng。

    再次，市场营销学的学说在此期间也越来越丰富，对市场营销的一些规律xìng问题的研究日益深入，

    一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦?科特勒於1

    981年在美国市场营销协会成立三十周年的大会上指出，从五十年代以来，几乎每十年中都会产生五、六

    个营销的新概念，从而使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间，市场营销学发展的主要特征是：（1）

    以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念；（2）对市场营销的研

    究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决

    策的主要依据；（3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而且已经延伸到学校、医院、教会、

    警察部门、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。

    在此期间，出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中，最值得推崇的

    是杰罗姆?麦卡锡(Jercom?Mecartry)和菲利浦?科特勒（Philip?Kotler）。1960年，麦卡锡和普利沃特

    合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论(Produc

    t. Price. Place. Promotion)，这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础

    理论；菲利普?科特勒于1967年出版了《营销管理分析、计划与控制》一书。从企业管理和决策的

    角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销

    策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。

    随着营销实践的不断发展，市场营销学的理论的发展也十分迅速。麦卡锡和科特勒的著作都是每隔三

    年左右就重版一次，在理论上不断有所创新，如菲利普?科特勤在1991年《市场营销学》的第七版中增

    加了“营销计划背景分析”“竞争者分析”和“服务营销”等内容；在1994年的第八版中讨论了“营销近视”的问

    题，并提出了“通过质量，服务和价值来建立顾客满意度”；在1997年第九版中，又讨论了“21世纪营销”

    的新内容“网上营销”（online marketing）；而在2000年出版的“千禧版”中则对网络营销、电子商务

    等因高科技的推动而发展起来的新的营销方式作了更为全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市

    场营销的概念不是太多而是远远不足，随着市场营销实践的发展，市场营销学的理论将会变得越来越丰富。

    市场营销学的研究方法

    市场营销理论以克服市场jiāo换活动的障碍，促使市场jiāo易顺利实现为研究目标，系统研究同jiāo易成功

    有关的：需要产生和满足、产品开发与价值、参加jiāo易的组织和个人行为及其影响因素、jiāo易的过程与规

    律以及促使jiāo易成功的各种策略组合。但就其理论和实践的成熟过程而言，研究的角度是在不断发生变化

    的。大体上有产品研究、职能研究、机构研究和管理研究等几种不同的角度。

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