键往往就在于提高员工的服务质量，激发其做好服务工作的热情。第三，标准化与灵活

    xìng相结合。为提高服务质量，便于管理，服务营销过程中同样应当引入标准化管理，规定必要的服务程序，

    建立明确的服务标准。但是，与有形产品不同，服务市场上顾客之间需求的差异xìng往往更大，不同的顾客

    可能有不同的服务需求，由于各种背景条件的不同，其对同样内容服务的感受可能存在很大差异。这就要

    求在强调服务质量管理的标准化的同时，具备一定的灵活xìng，以便根据不同顾客的情况，有针对xìng地提供

    服务。而要做到这一点，就不仅要求企业的一线服务人员具有很强的能力，而且要求给予一线人员以足够

    的灵活处理有关问题的权力。

    3、消除服务质量缺口

    强化质量概念，强调从顾客角度而不是企业角度去衡量服务质量，最终就是要通过高效的质量管理，

    提供能够符合顾客需要、满足乃至超出其期望的服务，建立顾客忠诚。与有形产品的营销一样，在服务营

    销过程中，从最初根据顾客需要开发一个服务品种，到最终成功地为顾客提供服务，满足其期望，是一个

    十分复杂的过程。有效的质量管理是对服务营销全过程的管理。这一过程中任何一个环节的失误，都可能

    导致顾客满意率和忠诚度的下降。由Zeithaml等提出的服务营销缺口模型（见图11-4）揭示了这一过程

    中可能存在的问题。根据这一模型，加强服务提供过程中各个环节的工作，消除下述各种缺口，对最终实

    现企业营销的目标，无疑有着十分重要的意义。

    从图中可以看出，企业提供服务和最终使顾客满意是一个系统的动态过程。在这一过程中，由于企业

    内外部的原因，各种各样缺口的存在可能使企业在进行了大量的付出后，顾客满意度仍处于很低的水平，

    经营效益很不理想。要使企业的服务达到有较高的质量水平，所提供的服务能够真正满足顾客的需要，能

    使顾客的满足达到较高的程度，就必须要在服务提供的过程中努力消除以下几个缺口。

    缺口1

    图11-4   服务营销质量缺口模型

    （1）      认知缺口

    营销学强调以消费者需要为中心展开企业的经营活动。忽视顾客需求，以企业为中心展开经营活动，

    或是对顾客实际需求认识错误，都将导致企业整体经营活动的失败。认知缺口也即指顾客对服务的实际需

    要与企业对这种需要的认识之间的差异。不同顾客服务需求的类型和层次不同，同一顾客在不同时间内对

    服务需求的类型和层次也不同.如不同年龄层次、不同收入层次的人群及同样的人在不同时间（如平时与周

    末或节日）内的饮食服务需求往往存在着相当差异，对服务的期望也不同。服务质量高低衡量的根本标准

    是顾客标准。即便某种服务的提供过程采用了很先进的技术，服务提供过程采用了标准化的管理程序，但

    若所提供的服务不能符合顾客的期望，或是与顾客期望差之甚远，这种服务就不能被认为是高质量的。企

    业不能消除顾客的实际期望与企业对期望认识之间的差异，特别是对目标市场顾客服务期望的现状与发展

    趋势没有清楚的认识，经营活动就很难有较强的市场适应xìng，很难表现出较强的竞争能力，也就不可能取

    得理想的经营效果。

    （2）    

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