有针对xìng地做出变革

    行动，以保障企业的持续发展。因此，基准化的行动阶段中，除了要依照基准标准所设定的行为标准进行

    具体的执行cāo作行为以外，还应该包括设立有关保证基准化适应新情况的调整、修改计划内容，以及一个

    上下沟通的、反馈及时的行动报告机制。定期对基准化过程的具体实施情况进行衡量、比较、评估，保证

    基准化的卓有成效。

    （五）基准化成熟阶段

    如果企业能把基准对象的最优营销实践经验变成企业自身管理过程中的自觉行为，并获得了相对的

    竞争优势时，就进入了基准化的成熟阶段。

    基准化的成功来自于一整套明确的识别、监控，评估体系的建立和运行，它将企业的内部运行状况

    与最优营销实践经验的比较、分析发展成一系基准标准，然后通过企业的变革实践，使企业有计划地实施

    调整方案，不断过渡向“更好”。

    基准化的实现过程是以一种客观方式来不断改进和超越现状，是个持续更新变化的管理手段。这种

    基准行动是企业全体员工的行为，使人们正视企业现状与先进之间的差距，意识到危机所在与企业变革的

    需要。处于全球竞争的状态下，对所有企业而言都没有永远的成功。彼此间的竞争基线总会在不断变化与

    提高，原地不动就意味着落后。基准化过程中企业实现的某个差距的弥合，只是在相对时期内增强了企业

    的竞争能力。因此，要争取让企业进行入基准化成熟阶段，使其成为企业自觉的管理手段。通过不断修正、

    调整企业的视野，使企业从内外两方面都得到改进，逐渐使企业发展成一个稳定的、能够不断在环境中寻

    求新的发展机会的统一实体。

    本章小结

    如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。对市场竞争者

    的充分研究，是企业全方位参于市场竞争的基础。对市场竞争者分析主要包括对竞争对手的营销目标、营

    销假设、现行营销战略、以及市场竞争者面对竞争挑战的相对反应等方面的了解。

    企业所面临的竞争力量一般有五种：潜在竞争力量、同行业现有竞争力量、买方竞争力量、供货者竞

    争力量和替代品竞争力量。企业必须对这五种竞争力量的特征进行认真分析，有的放矢地加以对抗，才能

    确保竞争优势。

    企业为增强竞争能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三种：低成本策略、差别化策略和聚焦策

    略。而处于不同市场地位的企业，竞争策略会有所不同。市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场弥

    缺者应根据不同情况灵活地采用不同的竞争策略。

    基准营销是在竞争观念指导下的企业经营战略，是一种连续起作用的自我完善的管理过程。它对企业

    内部的行动、职能、经营等各方面进行全面的分析研究，并把本企业的情况与优秀企业的情况做比较分析，

    从而确定出一套管理和营销的基准，并以此来指导本企业的发展，从而建立和保持企业最强的竞争能力。

    基准化的全过程包括计划阶段、分析阶段、综合阶段、行动阶段、成熟阶段等五个阶段。

    思考题

    1、应该从哪些途径全面分析市场竞争者？

    2、企业一般会面临哪几类竞争力量？它们各自的具体表现如何？

    3、基本的市场竞争策略有哪些？

    4、根据所处的

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