企业的营销活动刺激和各种外部

    环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内

    在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般

    规律。

    在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是

    可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的

    所谓“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响

    这一决策过程的各种因素的影响规律。所以对消费者购买行为的研究主要包括两个部分，一是对影响购买

    者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。

    第二节        影响购买行为的主要因素

    毫无疑问，经济收入水平是影响消费者购买行为模式的基本因素。不同收入水平的人的购买行为会有

    很大的差异。有钱人会购买大量的奢侈品，而低收入者则只能以满足基本生活需求为限；人在有钱时会显

    得慷慨大方，潇洒自如，而在经济拮据时则会变得唯唯诺诺，斤斤计较；不同收入层次的人甚至连购买商

    品所选择的地点和商店都会有所不同。所以有人认为消费者是一种“经济人”，其购买行为主要受其经济收

    入水平的影响。然而，在现实生活中，我们不难看到，同一收入水平的人，他们的消费行为也存在着很大

    的差异。如在外资企业工作的职员同经营服装生意的个体经营者收入都比较高，但两者消费行为却有相当

    大的差别。所以，营销学者认为。经济因素对于消费者的购买行为固然有着重要的影响，但消费者并非是

    纯粹的“经济人”，一些非经济因素对消费者的购买行为同样发挥着重要的影响。而且其影响方式更为复杂。

    研究发现，影响消费者的购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外部来看，主要有：消费者

    所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这

    些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的xìng

    别、年龄、职业、教育、个xìng、经历与生活方式等等，心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、

    学习方式以及态度与信念等等（图5-3）。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。

    文化因素

    文化

    亚文化

    社会层次

    社会因素

    参考团体

    家庭

    角色地位

    个人因素

    年龄

    xìng别

    职业

    教育

    收入

    生活方式

    心理因素

    动机

    认知

    学习

    态度和

    信念

    购买者

    图5-2  影响消费者购买行为的因素

    文化因素

    文化是一个广泛的概念。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的

    总和；从狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应制度和结构。

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