，

    目前市场营销环境的另一个特点是，市场运行不规范和市场流通秩序混乱，主要表现在：市场主体混杂，

    企业行为严重短期化；对市场客体进入市场限制不严，假冒伪劣商品充斥市场；商品流向不合理，环节多，

    费用高；市场jiāo易缺乏公平、公正、公开的准则和规范，市场舞弊行为屡见不鲜等[vi][vi]。

    竞争异常激烈，但企业的营销理念和战略制定能力有限，短视行为严重，突出表现在缺乏创新、品牌

    寿命短暂、可持续发展能力弱等。1999-2000年的中国市场上竞争手段单一化的企业，价格“ròu搏战”惨烈，

    恶xìng竞价和良xìng竞价并存，波及彩电、空调、民航、通信等行业。虽然短时间内消费者价格弹xìng大，市场

    反应激烈，但长期来看，不利企业新产品创新能力的培养，最终损害消费者利益。

    2000年3月，由可口可乐、戴尔、微软、宝洁、柯达等近60家外商名牌企业组成的中国外商投资协

    会优质品牌保护委员会（QBPC）在其《关于中华人民共和国产品假冒问题的报告》中指出，“产品假冒伪

    劣问题在中国已经到了极其严重的程度，其规模及严重xìng前所未有。在中国，每年因产品假冒而造成的损

    失以数百亿美元，即数千亿人民币计”。中国近年假冒伪劣产品的产值达年均1300亿元左右，年损失税收

    250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明，市场上假冒产品销售额占真货50％以上的有23家，

    甚至有的超过真货销售额数十倍[vii][vii]。分辨不清“李逵”还是“李鬼”的消费者为保护自身权益，不得不拒

    绝某些品牌的所有产品。

    越来越多的企业和消费者呼唤诚信，呼吁打破、消除区际贸易壁垒和地方保护主义对市场秩序的损害。

    国家也正在加强立法，规范市场秩序。相信情况能够在不久的将来有所改观。

    本章小结

    市场营销环境是企业借以寻找市场机会和密切监视可能受到的威胁的场所，它由能影响企业有效地为

    目标市场服务的能力的外部所有行动者和力量所组成。企业的营销环境可分为直接环境和间接环境两类。

    企业与环境是对立统一的关系，能动地适应环境是企业市场营销成功的关键。

    企业的直接环境又称微观环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、目标顾客、竞争者和各种公众。

    企业的间接环境又称宏观环境，包括与企业营销活动密切相关的六大社会力

    量：人口、经济、自然、科学技术、政治法律和社会文化等方面的因素。

    中国经济步入转型期后市场营销环境呈现鲜明的特色，主要表现在：人口众多、市场规模大；结构复

    杂、市场差异大；发展迅速，市场变化快；法规不全，市场秩序乱。

    思考题

    1        什么是市场营销直接和间接环境？为什么说企业对营销环境能动的适应是其营销成功的关

    键？

    2        目前企业的自然环境方面的主要动向是什么？它们对企业的市场营销有何影响？

    3        企业如何分析研究消费者收入？消费者支出模式受哪些因素

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