标或价值认

    知同计划的制定者不一致，就有可能导致行为与计划的偏离，使计划的效果下降，甚至导致整个业务战略

    计划的流产。如当战略计划的制定者期望通过一次附带问卷的产品促销活动来搜集市场信息，为进一步的

    市场营销活动作准备时，具体执行人员因怕麻烦，而不能督促顾客将问卷答全，或在统计数据时出现重大

    差错，就可能使整个业务战略计划的实施效果受到很大影响。

    因此在业务战略计划的执行过程中，必须抓好动员、培训和激励三个环节。通过动员让执行者了解具

    体行动方案的意义和实现战略目标的价值；通过培训使执行者掌握落实计划的主要措施和行为原则；通过

    激励来调动执行者执行计划的主动xìng和积极xìng，从而保证计划能够得到完满的落实。

    7、反馈与控制

    业务战略计划在执行过程中应当受到及时的控制，这主要依靠对各阶段执行情况的检查和反馈。以了

    解与所设定的目标之间是否出现偏离。若发现出现偏离，就应当及时地检查原因，并予以纠正。这是保证

    业务战略计划能够顺利执行的重要一环。

    同时还必须对计划执行期间所发生的各种环境因素的变化进行了解，并及时反馈。要分析环境因素变

    化对计划目标实现是否产生影响及其影响程度。并在产生影响的情况下能够采取有效的应对措施，以保证

    计划目标的实现。有时还应当根据新的环境状况对业务战略计划进行必要的修订，以增强其对环境的适应

    xìng。因为对于企业而言，效益目标是首要的，如果计划同环境不适应，就有可能使企业的效益下降。正如

    彼得德鲁克曾指出的：“做恰当的事（效益优先）比恰当地做事（效率优先）更为重要。”

    第三节            营销管理的基本任务

    如前所述，企业的市场营销工作只是企业全部经营活动中的一部分。因此，市场营销的计划与管理也

    必须在企业战略计划的指导下进行，并同企业的战略计划保持一致。

    当企业接受了市场营销观念之后，其全部的经营活动就会纳入以市场为导向的运行轨道，从而对企业

    整个经营过程也会产生不同的认识，如从传统经营观念的角度，企业的经营活动主要表现为：制造产品和

    销售产品；而从市场营销观念的角度，企业的经营观念就可以理解为：选择价值，提供价值和传播价值的

    过程（图2-9）。

    销售产品

    分销

    服务

    设计

    产品

    采购

    制造

    销售

    广告

    促销

    分销

    服务

    制造产品

    顾客细分

    目标

    选择

    价值

    定位

    产品

    开发

    服务

    开发

    定价

    产品

    制造

    提供价值

    选择价值

    人员

    推销

    营业

    推广

    广告

    价格

    销售产品

    传播价值

    (a) 传统经营观念角度

    (b) 市场营销观念角度

    图2-9 价值让渡过程的不同

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